手游出海案例分析和出海指南

案例选取:

Lucky DayPoker Face,某乐科技,Product Madness

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游戏案例分析一:纯IAA变现的《Lucky Day》

• 《Lucky Day》是一款网赚游戏,玩家可以在平台中体验各种各样的博彩游戏,像乐透,刮刮乐等,在游戏过程中有机会赢取现金或礼品卡。期间平台会以激励视频的形式向玩家推送广告以达到盈利目的。

• 和主流博彩游戏靠内购盈利的模式不同,《Lucky Day》主打免费,且所有收入都来自于广告变现。

• 玩家的总体评价较正面,且YouTube上由玩家发起的攻略视频也收到欢迎。

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游戏案例分析一:《Lucky Day》数据表现

• 《Lucky Day》的下载量在去年9月和今年1月中旬达到峰值,70K左右。该游戏于2015年上线。

• 过去一年中《Lucky Day》在美国博彩类排行榜中大部分时间都稳居第一,在游戏排行榜中较去年同期的25名下落至63名。

• 《Lucky Day》的次留、七日留和月留与略微高于TOP100平均值但相差不大,而14日留比平均值低。

• 游戏最早期(2018)接的ADN为Ad Colony 和 Vungle, 之 后 陆 续 接 了Fyber,FB, MoPub,和Google AdMob。

• 区域上来看,《Lucky Day》近一年的主要获客来源为美国、肯尼亚、巴西和英国。

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游戏案例分析一:《Lucky Day》主打休闲型玩家

博彩手游玩家的四大类型如下,其中《Lucky Day》的主要获客来源为休闲型玩家。

冒险型玩家追求游戏带来的刺激感《Texas Hold’em Poker》

社交型玩家追求游戏中提供的社交互动场景《Poker Face》

休闲型玩家追求解压和打发碎片化时间《POP! Slots》—>《Lucky Day》的主要玩家来源

混合型玩家多种目的:刺激、社交、休闲和解压《888 Casino》

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《Lucky Day》的玩家也喜欢玩如下产品(交叉获客):

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游戏案例分析一:《Lucky Day》获客关键

• 在一篇与《Lucky Day》的研发商CEO访谈的文章中,Javaheri是这样总结这款游戏的成功因素:

• “专注于创造出色的广告体验,以令人接受的方式嵌入广告”—— 游戏内没有插屏广告,只存在激励视频广告,CEO希望让玩家拥有广告观看的自主选择权。

• “将广告的个性化作为重点,对受众人群进行精细划分,再根据他们的喜好推送相应的广告形式和内容”。

• “买量只是一种工具,但优秀的产品本身才是制胜关键。每周会有近30,000玩家从《Lucky Day》赢得实质性的奖品(现金、礼品卡等),他们的好评是我们的最佳营销渠道”。

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游戏案例分析一:观看激励视频获得更多的刮奖次数

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玩家玩刮刮乐有机会赢取筹码,而筹码可用来兑换礼品卡、购物卡、或

抽奖券(抽取真金)

但刮奖的次数有限。一旦在一段时间内到达上限,游戏就会提示玩家通过观看激励视频来获得更多的刮奖次数

激励视频的内容为其他博彩游戏,或休闲游戏(图中为博彩游戏《Solitaire Cube》)的广告。

游戏案例分析一:积分墙及裂变营销

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游戏还提供多种渠道让玩家得到更多的筹码,例如邀请好友、填调查问卷、看激励视频和下载其他软件

每邀请一个新用户,玩家可获得100,000枚筹码

“积分墙”界面提供了各类APP的下载选择,且对应可得到的筹码价值不等。其中APP的类型包括:休闲博彩(《金币大师》《Coin Dozer》),益智游戏(《Word With Friends》《iPoly Art》), 问卷(《Take a Super Survey》)和其他生活工具类软件(《Grubhub》)

游戏案例分析一:《Lucky Day》IAA优势显著

获客方面,除了其优良的游戏质量和“撒钱”力度作为基本支撑外,《Lucky Day》在买量上毫不手软,甚至在过去30日爬上了Android买量广告主榜单的首位。

广告素材更换频繁,且投放的数量高——近30天投放了346个广告素材。

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游戏案例分析二:《Poker Face》疫情期间爆发式获客

Poker Face虽然是在2018年9月上线,但之前一直表现平平。直到今年三月初开始下载量和收入出现爆发式增长.

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游戏案例分析二:美国、意大利、西班牙、英国和法国主获客

从今年3月开始,《Poker Face》在美国、意大利、西班牙、英国和法国这五个地区迅速获客。它们均是三月~四月份海外疫情爆发最严重的几个地区。

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游戏案例分析二:《Poker Face》获客关键——社交+博彩

从3月份该游戏的媒体提及中可以看出,游戏强调  “视频聊天”的功能,结合疫情背景下的社交距离, 突出该游戏的内置同步视频聊天的特色能够“帮助被迫隔离无法见面的朋友拉进距离”。

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中国成功出海厂商案例分析:某乐科技背景

某乐科技(Grande Games)成立于2014年,创始人**,在木瓜移动工作了三年半后创办了某乐。其木瓜的工作经验为后期博乐的买量经历奠定了基础。某乐的产品VP Eran Navot曾就职于Playtika。

目前某乐科技估值已超10亿。

 其游戏主要面向欧美(尤其美国)市场。根据Sensor Tower的数据显示,2020年3月某乐科技的收入前三名国家分别是美国(68.8%),澳大利亚(7.4%)和英国(3.8%)。

下载量方面,以创收大头Cash Frenzy为例,下载量排名最高的五个国家分别是美国,肯尼亚,巴西,英国,澳大利亚。

受疫情影响,欧美大部分地区实行居家令,某乐科技旗下的游戏迎来了一波热度高峰,2020年4月某乐科技收入环比上涨19%,同比激增210%,再创收入新高。

中国成功出海厂商案例分析:某乐科技迅速冲榜

Grande Games(某乐科技)从去年的TOP100开外到今年冲进TOP10Publushers,主要得益于旗下推出了好几个爆款游戏,并在这一年中成绩突出。其中Losta Slots和Slots Casino在4月美国博彩手游TOP10榜单中,DAFU Casino在巴西表现极其优异,以上游戏的品类均为老虎机。

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中国成功出海厂商案例分析:某乐科技成功关键——复制+倾销

1. 游戏设计 – 复制成功案例

背景:某乐科技旗下最畅销的游戏《Cash Frenzy》和Playtika旗下同类产品的相似度极高。

技巧:快速复制,缩短研发时间 + 借鉴爆款产品的优势,提高成功率。

2. 数值调控 – 倾销模式

背景:老牌产品设置的兑换比率和奖池数值相比博乐科技都较低。

技巧:走高回报路线,在数值设置上给予玩家更多的爽感——更高的兑换比率和夸张的奖池数值,堪称“博彩游戏中的《传奇》”。

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中国成功出海厂商案例分析:某乐科技强劲获客

 3. 获客手段 – 大量买量

背景:美国头部厂商游戏上线已久(例如《Slotomania》已上线8年),完成了用户积累后如今买量成本很高,所以买量力度下降。

技巧:在老牌游戏攻势稍弱时强势入场,在Facebook,Instagram等媒体上频繁买量,用新面孔和较低的成本迅速获取新用户。

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从Android端广告主买量排行榜中可以看出,前五名内某乐科技的老虎机游戏占据了四个位置见其买量力度之强。

头部厂商案例分析:Product Madness逆水行舟

Product Madness作为老牌博彩厂商之一,在今年其他老牌厂商(诸如Playtika, Big Fish Games或Huuuge Games)营收成绩不佳时,却稳坐各国榜单,且下载量和收入在大部分区域均有上涨。

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头部厂商案例分析:Product Madness主要在美、巴、澳获客

下图展示了Product Madness旗下最火的三款老虎机游戏的各国获客情况。从中可以看出,Product Madness的主要获客来源为:美国,巴西,澳大利亚,肯尼亚,加拿大,南非,和墨西哥。

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头部厂商案例分析:Product Madness高营收能力

Product Madness在双平台榜单中都表现优异,主要得益于旗下游戏的高营收能力——过去一年,仅《Lightning Link》就营收4470万美金(以IAP为主要统计维度)。

与成绩不菲且都在榜的两款博彩游戏做对比,虽然Lightening Link Casino整体排名或下载量和其他两者差距都很大,但收入一骑绝尘,达到了$44.7M之高。

在博彩手游市场出现T1市场下载量减缓、T3市场下载量增长缩水的现象时,Product Madness着力于挖掘每个现有用户的价值,巧妙避开了下载量触顶带来的负面影响。

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博彩手游出海指南

出海第一步:找准投测的地区(优秀产品建议美国和英国,其次是T3 地区),并研究相关地区头部玩家

出海第二步:选取主攻的应用商城

出海第三步:找到精准用户群,比对基准留存率,调整UA策略

出海第四步:从ARPDAU、LTV等指标估算方面入手优化变现策略

出海第五步:做好当地设备的适配

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针对第一步:博彩手游2020出海地区特性

除美国头部玩家变动波动不大(二成替换)以外,其他国家头部玩家变动程度均中等(四成替换左右)。

除印度头部厂商本土玩家偏多外,其他国家均为国际玩家占领头部。全球头部玩家大多来自美国和英国。

印度马太效应明显,流量与资金集中榜单前三位。

南非手游下载量TOP10榜单竞争最为激烈,有八成手游被替换。

从游戏的品类和头部厂商来看,南非的市场偏好和美国类似。

作为成熟市场,英国和美国一年来的的收入较稳定。但从近几年的数据来看,一直呈波动状态,且对比五年前均有下滑。

美国仍然是博彩手游的最大市场,各项数值遥遥领先。

巴西从下载量到收入的转化偏低。

对于玩法偏“轻”的博彩手游(例如老虎机、乐透等)来说,女性也是重要的收入来源。美国的女赌徒约占赌徒总数的40%,而英国的女赌徒与男赌徒的人数几乎相等。在瑞典等国家,赌博成瘾者中有三分之二以上是女性。因此,在这些头部效应明显的市场,若想突围可针对性耕耘女性市场。

针对第一步:博彩手游2020品类发展特征

老虎机仍然是博彩游戏最大的细分品类,普遍为IAP的盈利模式。

今年推硬币子品类的热度突然上蹿,在多个国家跻身榜单前三,以《Coin Dozer》和《Lucky Pusher》为代表, 在美国尤其受欢迎,为IAA的盈利模式。

和推硬币品类一同热度上涨的是综合(真金)类博彩游戏,以《Lucky Day》为代表,在美国和英国的GP榜连续两年(4月)蝉联第一,在被老虎机霸榜的GP杀出重围,以IAA为盈利模式。

扑克细分品类下,Solitaire依然保持热度最高,其次是德州扑克。但印度市场和其他国家不同,主要以具有本土特色的拉米和帕蒂牌为主,Solitaire和老虎机的占有率不高。

Solitaire产品代表厂商有Easy Brain,Mobility Ware,和Zynga Inc。

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针对第一步:博彩手游2020厂商发展现状

较去年同期大部分国家的下载量都出现了不同程度的缩水,该现象也明显反映在了头部厂商身上。

即使在收入榜TOP10,厂商还是主要面临三种情况。第一,排名变动不大的情况下,收入轻微增长,但下载量大幅度下滑(Huuuge Games·英国,Playtika LTD·美国)。第二,收入和下载量双下滑严重(PlayStudios·英国, DoubleUGames·南非)。第三,获客力度大,但收入转化低(Moonfrog/Big Fish Games·印度)。

来自中国的玩家Grande Games(某乐科技)今年突出重围,以几款爆火的老虎机游戏,从籍籍无名到“空降”各国家的厂商前十榜单。

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针对第一步:博彩手游部分区域投放价格参考

各国买量成本差异大,,权衡买量区域和量级时注意ROAS的指标。

T1地区CPI高但回报率高,T3地区CPI 相对较低,但好的产品能产生非常高的性价比回报,T4则面临更多不确定性。

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针对第二步:博彩手游2020Android和iOS平台用户偏好总结

• Android和iOS偏好泾渭分明:iOS喜好偏“硬核”一点的扑克品类,Android喜好偏“轻”一点的老虎机或乐透。

• 对于T1地区(报告中以美国、英国为例)来说,Android和iOS的设备占有率几乎是1:1,相差不大。但从下载量看,Android普遍高于iOS,且在iOS占有率达到52.95%的美国,Android的头部博彩下载量是iOS的1.5~2倍。

• iOS用户的付费意愿和能力普遍高于Android(英国除外)。

• 因双平台用户的喜好不同,各平台的头部厂商也有差异。例如Scientific Games Interactive活跃在Android的前十榜单,iOS前十很少参与。而黑马之一FG Games则相反,在iOS榜表现优异,Android前十榜中“查无此人”。

• TOP10头部厂商榜单中,较去年同期Android整体跌幅比iOS大,且下跌的厂商数量比后者多。

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针对第二步:博彩手游应用商店上架政策差异

尽量避免真金游戏,即使是在同一个国家,不同州/邦针对真金也会有不同的政策,且运营成本和执照获取成本高。

大部分地区只要不涉及真金赌博,对博彩手游并无严厉的法律限制,和其他手游一样推进,同时需遵照应用商店的上架政策。

针对真金博彩的限制,参照各国法规可得知目前大部分国家Google Play和App Store 均无法发布真金游戏。

类似《Lucky Day》这类,虽然玩家能从游戏里获得礼品卡或现金,但只要不涉及真金交易,就不算违规。

某些游戏存在打“擦边球”的情况,但一般不处于榜单靠前位置,且随时面临被下架的风险。

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针对第三步:博彩游戏次日留基准

• 如果游戏的第一天留存率为35%或更高,则次日留超过基准线。优秀的博彩手游的次日留在40%及以上。

• 第1天后,博彩手游平均会留下约33%的用户(最低25%)。如果开发者的游戏在第1天后保留的用户少于30%,则意味着需要进行一些改进——调整游戏并优化UA策略将提高用户留存率。

针对第三步:博彩游戏七日留基准

• 表现最好的赌场游戏设法在七天的时候保留了18%的用户,平均七日留存率则为12%(这一数据与其他类型的游戏相比已经较高了,例如,好的中核游戏平均只保留8%的玩家)。

• 玩家在玩了几天后常常会失去兴趣,考虑到赌场游戏往往存在内容深度不够的问题,因此定期进行更新新内容变得至关重要, 这可以减缓用户的流失。

针对第三步:博彩游戏28日留基准

• 第28天,包括博彩游戏在内的所有游戏类型的用户保留率都会大幅下降,但是值得注意的是,博彩游戏是所有类型中28天用户保留率最高的游戏之一。

• 博彩游戏在第28天的平均用户留存率为6%,最低值为4%;但是爆款能保留近10%的用户。

针对第四步:博彩游戏ARPPU基准

• APRDAU是一个至关重要的手游指标,直接影响开发者从赌场游戏中获得的收入。

• 总体而言,所有手游类型的ARPPU均逐年下降。持续ARPPU保持较高水平的手游类型是多人游戏,角色扮演(最高25美元)和策略游戏。但是,博彩手游的ARPPU 相对处于较高的水平——表现最好的博彩手游ARPPU高达17美元;而APRDAU均值略低于10美元。

针对第四步:博彩游戏ARPDAU基准

• 和ARPPU数据表现一样,中核游戏是ARPDAU最高的游戏,尤其是角色扮演和策略游戏。

• 在博彩游戏中,表现最佳的游戏ARPDAU为0.1美元,均

值是$ 0.03。考虑到所有休闲游戏中表现最好的游戏(动作除外)ARPDAU低于$ 0.05,所以博彩游戏的ARPDAU在休闲游戏中可谓是“佼佼者”。

针对第五步:智能手机:非洲、两印、拉美、沙特智能手机覆盖率有待提高,iPhone    6(s)/7/7(Plus)/8在欧美受欢迎, Samsung Galaxy系列在新兴游戏市场地位不可小觑

阿联酋、西班牙、德国、法国、英国、加拿大、北美的智能手机覆盖率都超七成。苹果和三星为22个地区的主导智能手机品牌,在亚洲地区, OPPO、Huawei 、LG的力量不可忽视,且亚洲各地区头部智能手机品牌差异较大。Samsung Galaxy系列在游戏新兴市场和部分成熟市场广受欢迎,iPhone6(s)/7在欧亚非最为火爆,美洲则是iPhone7(Plus)/8更受欢迎。

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