苹果隐私政策更新后 未来出海流量生意怎么做?

苹果更新 iOS14 系统之后,距离其隐私政策更新的到来也会越来越近。面对这一更新将会带来的影响,部分开发者仍然做着积极地调整,但是也有些开发者放弃了海外投放。那么这次苹果隐私政策的更新对开发者的海外投放来说到底会有怎样的影响?对此开发者要怎样做出应对?就此,白鲸出海邀请到了 AppStare CEO 李竞航、Branch 大中华区增长总监 Molly Xu 和 Bidalgo 大中华区&新加坡总经理 Cecilia Xu,一起聊聊苹果的隐私政策更新之后开发者的对策。

1、白鲸:iOS14 隐私政策的更新目前在海外投放市场上产生了哪些影响?广告和追踪平台可能采取的应对办法有哪些?

Cecilia Xu:首先,iOS14 的更新会导致广告平台获取数据的源头变得碎片化。此前广告平台的数据源头主要来自监测平台、Facebook 和谷歌等,但是在获取 IDFA 变得困难之后,就需要平台跟广告主有更多的数据接入,并且整合多方数据来做优化,增加了工作量。

其次,可以获取到的数据比之前减少了很多,比如 7 天的 ROAS 值、7 天的留存率等,现在能得到的数据只有当天的转化价值,这就意味着广告主要找到与缺失数据强挂钩的数值,以此来制定新的评估标准。同时苹果也不再回传创意层级的数据了,但是这个数据对 Bidalgo 来说很重要,我们的 AI 要根据回传的创意层级的数据来判断每张图的好坏,并根据这些判断加减预算。这样的情况下我们就把此前应用在谷歌 UAC(应用推广广告)的算法搬到了 iOS 使用。

最后,获得 IDFA 的困难也会导致广告平台在 iOS 系统中评估广告的方法发生变化。目前对 Bidalgo 来说有两种方法可以选择,第一种是针对苹果一天的转化价值做优化,这种方法最简单,但是由于数据不够长期所以抓取到的信号不够多。第二种是利用广告主的 BI,或者第三方 BI 去测 LTV(生命周期总值)、ROI 等数值,并对这些数值做优化。但是这种方法对广告主来说开发成本较高。

因为苹果不再提供创意层级数据,所以 Bidalgo 还必须要靠算法来做创意的归因。Bidalgo 在 UAC 上的做法是不去给用户打标签,不去分析哪个用户是大 R 哪个是陪玩,而只是去分析哪张图的 ROI 更高,现在也会把这套算法搬到 iOS 中来。

Molly Xu:Branch 从归因平台的角度来看,这次更新将带来的影响集中于以下几个方面。

1、渠道的评估能力被削弱。无论是 LTV 还是 ROI,此前都要看更长线的、大于一天的数据。但是 iOS14 隐私政策更新后这些数值都会被限制在 24 小时之内,就没法再像之前那样做各种数值的分析,或是针对某一类人群的 ID 做 lookalike(相似人群扩展),从而向特定人群定向投放某一类型的广告了。

2、产品运营层面的影响。此前有 80~90% 的 App 下载都是靠买量驱动的,但是也有些广告主会做一些从端外到端内的内容推荐,比如通过电商、短视频、语聊社交等,根据端外用户进入的场景去做一些推荐的算法。但是更新后推荐的算法和端内外用户的打通在传统的归因方法下变得不可行,所以端外到端内用户的推荐系统也要找到一个新的解决方案。

4、对公司内部 BI 数据结构的影响。此前会将 IDFA 作为中心轴去分析所有数据,但是现在需要打造新的 BI 数据模型,公司内部 BI 的数据结构将会有大调整。

5、这次更新也带来了利好消息,比如可以让 iOS 在反作弊上具有优势,此前常见的作弊行为有通过大量的点击去劫持真实的 IDFA,或者通过刷机刷出仿造的 IDFA。这些作弊现象都会随着 IDFA 的消失而消失,这样一来广告主花的每一分钱都是很可靠的流量来源。但是也不确定后期会不会出现新型的流量欺诈的形式。

李竞航:其实苹果 iOS14 的隐私政策升级后不是取消了 IDFA,而是 IDFA 的获取受到了限制,在苹果推出的全新框架 ATT(透明追踪)框架下,只有得到了用户授权才能继续追踪用户的 IDFA。

苹果推出的另一个框架是 SKAdNetwork 归因框架。这个框架为了保护用户隐私安全而砍掉了用户层级的数据,这会使广告的评估效果大打折扣。目前苹果官方还没有对 SKAdNetwork 的使用给出更多建议,甚至连 Apple Search Ads 怎么搭配这个框架更好地做归因也没有详细说明。

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2、白鲸:iOS14 隐私政策的更新对于开发者的推广和更新都产生了比较大的影响,目前开发者的情况如何?建议大家采取怎样的措施?

Cecilia Xu: 苹果新的隐私政策明年一月才生效,所以现在不知道苹果计划政策一生效就限制 IDFA 的抓取,还是会采用一种缓冲的方式。如果是明年一月出政策之后就开始限制,那么 Bidalgo 认为在今年 12 月底之前开发者应该完成以下 6 件事。

1、更新一个支持苹果框架的 SDK。相比于苹果的 SDK,Bidalgo 更建议开发者采用第三方监测的 SDK。并且有一个 MMP 作为数据的总来源会更方便。

2、完善 BI 中的预测模型。因为各种长期数据都将抓取不到了,所以广告主要对自己产品的特性有充足了解并做一个模型出来,尽量预测出靠谱的 7 天 ROAS 值、LTV 等。

3、由于数据开始变得碎片化,所以要把各种数据整合在一起,广告主的 BI 也要与 Bidalgo 对接。

4、用算法补齐缺失的数据,比如创意层级的数据等,对此 Bidalgo 也开发了很多创意数据补齐的功能。

5、把握好询问用户“是否允许被抓取 IDFA”的弹窗出现的时机,比如游戏用户在通了一两关想要继续玩这个游戏的时候再出现弹窗。

李竞航:这里说一下对各类广告平台中开发者的影响。

一是对苹果自身广告平台的影响。因为苹果、Facebook、谷歌都是自归因的,现在它们相当于对自己广告平台的投放做了限制。这点从此前苹果的经历就能看出来。在 2016~2017 年这段时间一些用户会选择 LAT on 防止被追踪,Search Ads 也因此在那段时间遭遇瓶颈期。

其次是对谷歌、Facebook 等广告平台的影响。这些平台可能会用自有的 ID 去做替代方案。例如 Facebook 此前就建议在它的平台上做广告变现的开发者用 Facebook 的账号登录,这样 Facebook 就可以把这些用户识别出来。因此这些大的广告平台可以建立自己的 ID 去取代 IDFA。

最后,更小的广告平台或 MMP 平台可能会用数字指纹做追踪。据 AppStare 的观察,多数开发者做着两手准备,一方面积极接入苹果标准的 SKAdNetwork 框架,另一方面很多开发者也趁着还能得到 IDFA 的这段时间建立起自己的模型。

另外这次更新对 IAP 变现的开发者造成的打击可能更大,因为一些重度游戏的变现主要依靠大 R 的付费。如果得不到 IDFA,这种依靠大 R 的策略就很难继续。

3、白鲸:iOS14 的隐私政策限制获取精准的广告用户,这是苹果公司一贯的特立独行还是代表了未来数字广告行业某种趋势?

Cecilia Xu:不认为这是苹果的“抽风”政策,而将会是苹果有计划地一年比一年收的更紧的政策。所以 Bidalgo 始终不给用户打上“大 R”“小 R”的标签,因为一旦政策收紧,这些“为用户分级“的工作成果就会打水漂。

苹果之所以要采取这项政策,更多还是为政治方面考虑。第一是怕影响美国大选,第二苹果以及其他美国的大型公司都会受到国会的反垄断调查。苹果担心对 IDFA 的控制过多导致其遭到美国政府对它业务的分拆,因此也会逐年加紧它在用户隐私保护上的政策。

Molly Xu:Branch 在美国、欧洲等成熟市场中,对于客户的价值更多的是全渠道上的增长。大部分中国出海的客户的流量都来自 App 中的广告,但是对海外的客户来说,通过 App 内广告获得下载只是其中一种获客方式,此外还会通过邮箱、短信等私域流量甚至是线下渠道来触及用户。当 Branch 在为客户解决流量从 App 端外到 App 端内打通的问题的时候,其实就已经发现了如果只依赖 IDFA,并不是一个长远的做法。因此 Branch 从 2014 年就开始搭建数据模型,目的就是不只从一个数据维度去判断某个用户是不是一个唯一用户。现在 IDFA 部分消失,就非常考验我们能否通过数据的积累和沉淀做出判断。

从市场的角度来看,这个政策对整个移动行业的发展来说是一件利好的事。此前大家更关注流量的玩法,比如怎么做 lookalike,怎么定位到有着更高转化的用户。但如今有了流量限制之后,开发者会更关注产品的用户体验。

李竞航:“限制对用户隐私的追踪”已经成了一件政治正确的事。其实苹果对 IDFA 做了限制之后,各个 MMP 平台也是可以采取很多替代的追踪方案的,比如各平台联手再推出一个行业共用的 ID。但就是因为这件事不是政治正确的,所以行业内没有人敢带头做这件事。所以现在的趋势就是“限制对用户隐私的追踪”在被一种“政治正确”的力量推着走。

但其实用户未必不愿意被追踪。比如抖音就是通过追踪用户的行为来向用户推荐喜欢的内容的,另外一些电商平台也是靠追踪来向用户推荐合适的商品的,从这个角度来看,追踪其实也给用户带来了好的体验。

因此“追踪”的好坏与否还要用全面的眼光看待。有限度地使用可能会对一些行业带来帮助,但是另一方面如果滥用也会带来损害。

文章来源:白鲸出海

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